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지난 2016년 4월 12일. 페이스북 연례 개발자 콘퍼런스 F8에서는 페이스북 향후 십 년간의 로드맵이 발표되었습니다. 현장에 있던 2,600여 명을 비롯해 수십만 명이 페이스북 라이브를 통해 이 모습을 지켜보았습니다. 약 25억 명의 인구가 소셜미디어를 사용하고 있는 상황. 소셜컴퓨팅연구소 한상기 소장은 “2016년 소셜미디어의 향방을 읽기 위해서는 비디오와 소셜커머스, AI 기술의 흐름을 살펴보아야 한다.”라고 말합니다.





소셜미디어의 현재와 새로운 도전


“현재 2016년 전 세계 소셜 미디어 이용자 수는 약 23억 명에 달합니다.” 한상기 소장은 힐러리 클린턴이 유세 도중 지지자들의 ‘셀피’를 위해 포즈를 취하는 사진을 내놓으며 소셜 미디어의 현재를 이야기합니다. 사람들은 이제 구글 검색보다 페이스북과 같은 소셜 미디어를 통한 공유의 방식으로 정보에 접근합니다.


그러나 최근 소셜미디어 기업들에는 모바일 메신저라는 새로운 도전과제가 등장했습니다. 왓츠앱, 위챗, 페이스북 메신저 등 메시징 앱 사용자가 소셜미디어 이용자 수를 넘어서고 있는 것입니다. 한상기 소장은 페이스북이 인스타그램뿐 아니라 왓츠앱까지 인수하면서 발 빠르게 시장의 변화에 대응하고 있음을 상기시킵니다. “올해 소셜미디어 기업들은 이처럼 ‘메신저의 플랫폼 화’라는 새로운 도전에 나서는 중입니다.”



유튜브의 울타리를 넘은 소셜미디어 시대의 비디오


“다양한 형태의 비디오 서비스 기업이 등장하고 있습니다.” 예전에는 비디오를 보기 위해 일단 유튜브를 켰지만, 요즘은 비디오 접근 방식에 변화의 바람이 불고 있습니다. 한상기 소장은 소셜미디어 비디오 분야에서 큰 성장을 보여주는 기업으로 페이스북과 스냅챗을 지목했습니다.


“소셜미디어를 통한 비디오 광고는 현재 가장 영향력이 큰 광고매체입니다.” 따라서 비디오 광고가 상표인지, 구매의향에 미치는 영향을 두고 각 소셜미디어 기업들은 각기 다른 분석을 내놓습니다. 얼마 전 페이스북은 동영상 광고효과에 대한 계산이 잘못되었다며 공식 사과를 표명하기도 했죠. 한상기 소장은 이런 사건에도 불구하고 지금도 많은 기업이 효과적인 비디오 광고를 위해 힘을 쏟는다고 설명합니다.





2016년, 소셜미디어 'buy 버튼'을 클릭하다


“티몬, 위메프, 쿠팡은 소셜커머스라기보다 그룹 바잉(group buying)이라고 봐야 합니다. 진짜 소셜 커머스는 이제부터 시작됩니다.” 소셜커머스는 소셜미디어에서 활성화되고 그 네트워크를 이용해 상품 구매가 이루어지는 것이 포인트입니다. 페이스북은 직접 상품 페이지에 ‘구매 버튼’을 만들었고, 핀터레스트의 경우 이용자 중 93%가 상품 구매 의향이 있다고 밝혔습니다.


“소셜커머스에서 가장 눈여겨볼 점은 바로 대화형 커머스의 등장입니다.” 소셜미디어를 통해 만년필과 후디, 애플와치를 구매한 경험을 들려주던 한상기 소장. 그는 특히 대화형 커머스의 등장에 주목합니다. 최근 우리나라에서도 인터파크, 11번가 등에서 시도하고 있는 대화형 커머스는 챗봇과 같은 인공지능 프로그램이 고객에게 상품정보를 제공하는 쇼핑 방식입니다. 이러한 대화형 커머스 등장에는 스마트폰과 모바일 메신저에 익숙한 ‘디지털 키드’라는 배경이 존재합니다.



소셜미디어 발전의 핵심기술, AI와 어시스턴트


“우리가 아는 소셜미디어는 마케팅 플랫폼이자 광고 플랫폼입니다. 우리는 소셜미디어를 공짜로 사용하면서 자신에 대한 정보를 제공하는 중이죠." 엄청나게 많은 비구조화된 데이터가 매일 소셜미디어에서 만들어집니다. 그 데이터를 분석하는 것이 바로 머신러닝, 뉴럴네트워크나 딥러닝과 같은 AI 기술입니다. 최근 소셜미디어의 ‘인지’ 기능이 강조되면서 AI 기술을 통한 어시스턴트가 속속 등장하는 중입니다.


“집에서 안드로이드 아리에게 피자를 주문하고, 아리가 도미노의 피자 에이전트인 ‘도미’에게 내 주문을 전달하는 날이 올 겁니다.” 안드로이드의 아리, 아마존의 에코, 애플의 시리, 알렉사, SKT의 NUGU 등 AI 어시스턴트가 점점 보편화하고 있습니다. 또, 페이스북은 Wit.ai를 바탕으로 인공지능 메신저 서비스 M을 만들었습니다. 한상기 소장은 앞으로 어시스턴트의 지능이 점점 더 높아질 것이라 예상합니다.





VR(virtual reality)은 소셜미디어의 차세대 프런티어


현재 영화, 게임, 성인용품 등 콘텐츠 업계의 이슈는 단연 VR, 즉 가상현실입니다. 그러나 소셜미디어의 관점에서 본 VR은 일반적인 ‘가상현실’과는 조금 다릅니다. “현재 소셜네트워크 서비스 회사가 추구하는 VR은 가상현실이 아니라 순간이동에 가깝습니다. 한국에 앉아 파리에 있는 친구를 만나서 템즈강변 카페에 앉아 대화를 나누는 거죠.” 한상기 소장은 앞으로 소셜미디어의 VR 시장이 열어갈 새로운 소셜 플랫폼의 모습을 이렇게 예측합니다.


VR의 킬러앱은 결국 소셜미디어의 VR이 될 것이고, VR 자체가 소셜미디어가 되는 것입니다. 마크 저커버그가 오큘러스를 선택한 이유는 바로 여기에 있습니다. “과거가 뉴스나 정보를 공유하는 시대였다면, 다음은 VR과 소셜미디어가 결합하는 시대입니다. 2016년부터는 정보가 아니라 경험을 공유하는 시대가 시작됩니다.”





힐러리와 트럼프의 대선 토론 당시, 이는 라이브 스트리밍을 통해 각종 소셜미디어에서 생중계됐습니다. 소셜미디어가 정치에도 영향을 미치고 있는 시대, 우리는 어떤 미래 주제를 이야기해야 할까요? 한상기 소장은 소셜 미디어의 사후 계정 처리 문제, 중국 소셜미디어의 급부상 등 미래 이슈를 꼽아보며 이렇게 강조합니다.


“기술 변화의 관점뿐 아니라 문화, 사회적 현상의 관점에서 소셜미디어를 파악해보십시오. 소셜미디어의 비전을 정확히 보고 이에 대응할 수 있을 것입니다.”



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